Disclaimer
Die folgenden Szenen zwischen „Nina und mir“ sind frei erfunden. Sie dienen der Veranschaulichung typischer Denkfehler, Mechanismen und Missverständnisse im digitalen Marketing – mit einem Augenzwinkern, nicht als private Offenbarung. Ähnlichkeiten mit echten Gesprächen wären rein zufällig.
Nina hätte an den meisten Stellen vermutlich trotzdem Recht gehabt.
Ich sitze auf dem Sofa, trinke Kaffee, scrolle durchs Netz.
In jeder zweiten Anzeige springt mich jemand an, der „die Formel für sechsstelliges Wachstum“ gefunden hat. Meist ein junger Mann mit Designeruhr, perfektem Bart und einer Überzeugung, die selbst Stahl verbiegen könnte.
„Skaliere dein Business – mit nur drei simplen Funnels!“
Nina schaut von der Couch auf. „Wenn es wirklich so einfach wäre, hättest du längst Urlaub auf den Malediven.“
Ich grinse, aber innerlich verstehe ich, warum diese Masche funktioniert. Sie trifft etwas Tiefmenschliches: den Wunsch nach Abkürzung. Nach der Illusion, man könne das Leben „optimieren“ wie eine Werbekampagne.
Was folgt, ist kein Rant, sondern eine kleine Aufräumarbeit: ein Blick hinter die Versprechen, die mit Schlagworten wie „Skalierung“, „KI-Revolution“ oder „Google ist tot“ verkauft werden. Und ja, auch eine Hommage an die Bodenhaftung.
Der psychologische Trick: Wunschdenken als Produkt
Ich bin nicht immun. Keiner ist das. Diese Anzeigen sind clever. Sie triggern das Belohnungssystem, lange bevor wir kritisch denken.
Neurowissenschaftlich belegt: Schon die bloße Erwartung einer Belohnung löst im Gehirn Dopamin aus (Schultz et al., Science, 1997).
Das heißt: Wir fühlen uns kurz erfolgreich, obwohl noch gar nichts passiert ist.
„Im Grunde verkaufen sie also Dopamin auf Raten“, sagt Nina trocken. Sie hat wieder recht.
Das Ganze funktioniert, weil es mit altbekannten kognitiven Verzerrungen spielt:
– Optimism Bias (Sharot et al., Nature Neuroscience, 2011): Wir überschätzen unsere Erfolgschancen.
– Authority Bias: Menschen glauben Menschen mit Mikrofonen, Anzügen und Lichtreflexen (Milgram 1963, Hofling 1966).
– Social Proof: Wenn viele applaudieren, muss es ja stimmen (Cialdini 1984).
Hinzu kommt ein psychologischer Kurzschluss, den Daniel Kahneman (2011) „emotionale Substitution“ nennt:
Wenn wir eine schwierige Frage („Ist dieses Coaching seriös?“) nicht beantworten können, ersetzen wir sie durch eine einfachere („Wie fühle ich mich, wenn ich mir den Erfolg vorstelle?“).
Und schon kauft man kein Wissen, sondern Hoffnung.
Verbraucherportale wie die Bundesnetzagentur verzeichnen seit Jahren steigende Beschwerden über solche „digitale Coachings“. Eine Untersuchung der Universität Mannheim (2023) fand heraus: Über 70 % der Angebote arbeiten ohne überprüfbare Qualifikation.
Oder wie Nina es formuliert: „Das ist wie ein Fitnesscoach, der selbst nie joggt – aber die besten Laufschuhe verkauft.“
Skalierung ohne Fundament ist ein Kartenhaus
Samstagvormittag. Ich beschließe, gleich drei Zimmer auf einmal zu renovieren. „Das spart Zeit“, sage ich, während ich drei Farbdosen öffne.
Nina steht in der Tür. „Das spart vor allem Überblick.“
Zwei Stunden später stehe ich mitten im Chaos. Drei halbfertige Wände, Farbspritzer auf der Brille. Das ist der Moment, in dem ich verstehe, was viele Unternehmen meinen, wenn sie sagen, sie wollen „skalieren“.
In der Betriebswirtschaft heißt Skalierung: mehr Leistung, ohne dass die Kosten gleich stark steigen. In der Praxis heißt es oft: „Mehr machen, ohne nachzudenken.“
Edith Penrose schrieb schon 1959 in The Theory of the Growth of the Firm: Wachstum ist immer durch die eigenen Fähigkeiten begrenzt. Ein Unternehmen kann nur so schnell wachsen, wie seine Organisation es verkraftet.
Laut dem Institut für Mittelstandsforschung Bonn (2024) überleben nur etwa 38 % der Neugründungen in Deutschland fünf Jahre. Der Hauptgrund: zu frühe Expansion.
Man skaliert nicht ein funktionierendes System, sondern die eigene Unordnung.
„Das ist wie beim Kochen“, sagt Nina. „Wenn du das Rezept nicht beherrschst, bringt dir der größere Topf gar nichts.“ Oder, um es in Zahlen zu sagen: Wachstum ohne Fundament erzeugt Stress, nicht Erfolg.
Wirtschaftlich nennt man das „diseconomy of scale“ – wenn steigende Größe mehr Probleme als Effizienz bringt. Und psychologisch? Die illusory superiority (Alicke, 1985) erklärt, warum viele glauben, sie könnten es trotzdem schaffen: Jeder hält sich für überdurchschnittlich.
Ich finde „Selbstüberschätzung mit Marketingbudget.“ trifft es besser.
Die „Google-ist-tot“-Lüge
Beim Abendessen erzähle ich Nina, dass heute wieder jemand behauptet hat, „Google sei tot“. Sie legt die Gabel ab: „Und womit hat er das rausgefunden? Bing?“
Tatsächlich ist das Gegenteil wahr.
Laut StatCounter (Q4 2024) hält Google einen weltweiten Marktanteil von rund 90 % und verarbeitet täglich etwa 8 bis 9 Milliarden Suchanfragen.
Die Nutzung ist konstant, nicht rückläufig.
Der Ökonom Paul David (1985) nannte das Pfadabhängigkeit: Menschen ändern Gewohnheiten nur, wenn Alternativen signifikant besser sind. KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity sind keine Ablösung, sondern Ergänzung.
BrightEdge (2019) zeigte, dass 53 % des Website-Traffics aus organischer Suche stammen, und zusammen mit bezahlten Anzeigen sogar 68 % aus Suchkanälen. Neuere Analysen bestätigen: Der Anteil bleibt stabil.
„Also ist Google quasi der Wochenmarkt, und KI der Foodtruck daneben“, sagt Nina. „Alle probieren mal was Neues, aber die Tomaten kauft man trotzdem beim Stammhändler.“
Genau so ist es.
Die Behauptung „Google ist tot“ ist keine Erkenntnis, sondern Marketing. Sie erzeugt künstlichen Druck: „Wenn du jetzt nicht umsteigst, bist du raus.“ Aber Technologie funktioniert selten disruptiv, sie stapelt Schichten. Social Media hat das Fernsehen nicht ersetzt – es hat es nur lauter gemacht.
Die KI-Revolution – ja, aber anders
Ich frage ChatGPT, wie ich den Wocheneinkauf effizienter plane. Nina liest die Liste: „Avocado – reif. Brot – frisch. Tomaten – bio.“ Sie schaut mich an. „Das ist keine Optimierung, das ist Poesie.“
Und genau das ist das Problem: KI kann Muster erkennen, aber keine Absichten. Sie ergänzt, sie ersetzt nicht.
Studien der Harvard Business School (2024) zeigen: KI bringt dort den größten Nutzen, wo sie bestehende Prozesse unterstützt – nicht dort, wo sie Denken ersetzt.
Die Feldstudie von Brynjolfsson, Li & Raymond (2023) belegt, dass der Einsatz generativer KI im Kundenservice die Produktivität im Durchschnitt um 14 % erhöhte, bei unerfahrenen Mitarbeitenden sogar um 34 % (NBER Working Paper 31161). Aber: Ohne Schulung und Zieldefinition verpufft der Effekt.
Viele selbsternannte KI-Coaches verkaufen gerade Content-Automation als „Skalierung“. Doch Sichtbarkeit entsteht nicht durch Masse, sondern durch Bedeutung.
Die Kommunikationsforschung nennt das Selective Exposure (Stroud, Journal of Communication, 2008): Menschen nehmen nur Inhalte auf, die zu ihren Werten und Zielen passen. KI kann Inhalte streuen, aber nicht verankern.
„KI ist wie ein Thermomix“, sagt Nina. „Super, wenn du kochen kannst. Gefährlich, wenn du glaubst, das Gerät wüsste, wann du Hunger hast.“
Der ökonomische Anreiz: Warum das System so läuft
Ich erzähle Nina, dass viele Coaches ihr Geld damit verdienen, anderen zu zeigen, wie man Coaching verkauft. Sie nippt am Tee. „Also Schneeballsystem in schicker Verpackung?“
In der Ökonomie nennt man das Rent-Seeking – Einkommen erzielen, ohne neue Werte zu schaffen (Krueger, American Economic Review, 1974). Solche Modelle funktionieren, weil sie Vertrieb belohnen, nicht Substanz. Der Aufwand ist gering: Kamera, Mikrofon, ein bisschen Social-Media-Ads.
Die Marge ist hoch, solange jemand glaubt, er könne durch Nachahmung reich werden. Die Anbieter leben nicht vom Erfolg ihrer Kunden, sondern von deren Hoffnung.
Und wir beide wissen: „Wenn die wirklich ein funktionierendes System hätten, hätten sie keine Zeit, es zu verkaufen.“
Später sitzen wir auf dem Sofa. Ich sage: „Weißt du, vielleicht ist die eigentliche Kunst gar nicht, neue Abkürzungen zu finden – sondern aufzuhören, ständig danach zu suchen.“ Nina nickt. „Dann wäre das ja schon fast Meditation.“ Ich lächle. „Oder gutes Marketing.“
Vielleicht ist das die eigentliche Revolution: Nicht die Technik, sondern die Rückkehr zu Klarheit. Weniger Heilsversprechen, mehr Handwerk. Weniger Buzzword, mehr Haltung.
Und während irgendwo im Netz wieder jemand erklärt, wie man in 30 Tagen auf Autopilot skaliert, schenke ich Ninas Glas nach. Diese Art von Skalierung fühlt sich gerade genau richtig an.
Quellen
Schultz et al. (1997) Science 275(5306); Sharot et al. (2011) Nature Neuroscience 14(11); Milgram (1963); Hofling et al. (1966); Cialdini (1984); Kahneman (2011); Krueger (1974); Penrose (1959); IfM Bonn (2024); David (1985); BrightEdge (2019); StatCounter (2024); Brynjolfsson, Li & Raymond (2023); Harvard Business School (2024); Stroud (2008).
