Manche Unternehmen möchten in ihrer Kommunikation unbedingt lustig sein. Leider merkt man vor allem, wie sehr sie es möchten. Dann bekommt die Bäckerei ein sprechendes Brötchen, der Handwerker bezeichnet jedes Angebot als Hammer und irgendein armer Steuerberater muss schon wieder einen Witz über das Finanzamt machen. Man hört die Pointe förmlich um Hilfe rufen.
Ich habe im Laufe der Jahre genug Überschriften gesehen, deren kompletter Arbeitsauftrag offenbar lautete: Mach das mal ein bisschen pfiffiger. Was damit eigentlich gesagt werden sollte, war zweitrangig. Hauptsache, irgendwo tauchte ein Wortspiel auf. Das Ergebnis war oft nicht witzig, sondern eine unklare Aussage mit roter Clownsnase.
Erst die Idee, dann der Witz
Humor kann einen guten Gedanken besser machen. Er kann Distanz abbauen, trockene Themen erträglicher machen und zeigen, dass hinter einem Unternehmen Menschen sitzen. Aber er kann keinen Gedanken ersetzen. Wer nichts zu sagen hat, wird durch ein Wortspiel nicht interessanter. Nur lauter.
Ich mag Humor viel zu sehr, um ihn als Dekoration zu verschwenden. Wenn ich nach dem Witz noch erklären muss, was eigentlich gemeint war, war entweder der Witz nicht gut genug oder die Idee nicht da.
Das lässt sich ziemlich einfach prüfen. Nehmen Sie den Witz aus der Überschrift. Bleibt eine Aussage übrig, die für den Leser wichtig ist? Versteht er noch, was das Unternehmen anbietet, worin der Unterschied liegt oder warum er weiterlesen sollte? Wenn danach nur warmer Werbenebel im Raum steht, war die Pointe nicht das Problem. Dann fehlte von Anfang an die Idee.
Besonders deutlich wird das bei Social Media. Ein lustiger Beitrag kann viele Reaktionen bekommen und trotzdem nichts über den Betrieb erzählen. Menschen schicken ihn weiter, lachen kurz und wissen zehn Sekunden später nicht mehr, von wem er kam. Das ist Unterhaltung. Dagegen ist nichts einzuwenden. Man sollte es nur nicht automatisch für gute Unternehmenskommunikation halten.
Der beste Humor in der Kommunikation entsteht ohnehin selten am Schreibtisch unter dem Tagesordnungspunkt „Jetzt noch etwas Witziges“. Er entsteht aus genauer Beobachtung. Aus Kundensätzen. Aus den kleinen Absurditäten des eigenen Berufs. Er funktioniert, weil etwas Wahres darin steckt.
Ein brauchbarer Satz darf übrigens auch einfach nur klar sein. Nicht jede Überschrift muss hüpfen, zwinkern und noch schnell einen Kalauer aus der Jackentasche ziehen. Manchmal ist „Reparieren lohnt sich länger als ersetzen“ die stärkere Idee als alles, was eine halbe Stunde Wortakrobatik hervorbringt.
Ein guter Witz ist wunderbar. Eine gute Idee ist wichtiger. Und wenn beides zusammenkommt, muss man meistens gar nicht mehr erklären, dass es lustig gemeint war.
